【環球網科技報道 記者 李文瑤】作為觀察消費市場的重要窗口，今年的“雙11”各家電商平台紛紛打出了“低價”策略

，通過平台補貼、跨店滿減等方式，試圖重新回歸“大促”本質。

11月12日零點
，2023年“雙11”收官。以“低價”作為核心戰略的第十五年“雙11”交出了“答卷”， 淘寶天貓的用戶規模和商家規模顯著增長，帶動了訂單量和成交總額出現全麵增長。

根據官方數據顯示，今年天貓“雙11”用戶規模創曆史峰值，累計訪問用戶數超過8億；價格力效果明顯
，三線以下市場用戶，比去年多下了1.4億筆訂單。品牌成交額方麵，超過240個國貨品牌成交額破億
，表現出了極強的爆發力；此外
，有超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%，在騎行、滑雪、輕養生等賽道跑出了一大批“黑馬”

，體現了消費市場的多樣性和蓬勃活力。

淘天集團CEO戴珊坦言，淘寶天貓主張的價格力，不是讓商家陷入惡性消耗
，而是要通過好價換取更大的生意規模。她說道：“為更好滿足消費者需求，今年天貓“雙11”保持88VIP成交雙位數增長的同時，重點發力用戶規模和訂單量，價格力、商家會員和店鋪直播成為平台成交增長的新引擎，也為商家帶來了更大的生意規模。”

“雙11”不再僅僅是消費者的“購物狂歡節”，也成為了商家的發展機遇期。

從“低價”到“價格力”

如果問今年天貓“雙11”最大的不同是什麼
？淘天集團阿裏媽媽及市場總裁家洛給出的回答是：“以今年的直降為例，平台通過人群的分層運營
，讓每種類型的消費者都能在‘雙11’直接享受到優惠。為不同人群做出更精準的設計成為今年‘雙11’最大的不同。”

相比往年，今年天貓“雙11”congyikaishibianduijiagelideqiangtiaogengjiaxianming。zaizhengtidejiagecelveshang，tianmaokandiaoleyiwangfanfudezhekoufangshi，zaikuadianmanjianjichushang，shoucidaguimotuichuguanfanglijianhetiantiandijia，8000萬商品實現全年底價
，“雙11”全周期共為消費者省下超950億元。

價格力效應帶來用戶規模和商家生意的同步增長。從購買用戶規模來看，僅三線以下市場，今年天貓“雙11”就新增了2000餘萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

在商家看來，“低價”不再僅僅是清庫存，而是在保有價格競爭力的同時能夠持續發展。滑雪服新品牌Vecvec今年6月開設天貓旗艦店，趕在滑雪季之前

，在“雙11”期間首發雙板滑雪服、雪盔、雪鏡、手套等十餘款新品。其創始人譚雯認為
，“雙11”suirantigonggeidajiayigezhekougouwudehuanjing，dancongzishenpinpaidejiaodulaikan，womenyaobaozhengwomendechanpinyouzugoudechanpinli，zheyangcainengbaozhengchixufazhanhechixutouru。“我們品牌提供能夠給到消費者的最好的價格


，讓出一部分利潤，讓大家更有激情參與到這項運動裏麵去。”

從“低價”到“價格力”，電商平台需要在給到消費者好價的同時，幫助商家完成自身造血的可持續長期發展。今年2月
，戴珊提出“價格力戰役”，對其定義是高品質下的好的性價比，她曾如此闡述：“我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得‘好貨不貴’的體驗，也要引導商家提高貨品性價比，來換取生意的規模化成長和長期穩定的回報。”

“雙11”出現三大增長新引擎

在提出“價格力戰役”後，戴珊公布“用戶為先
、生態繁榮、科技驅動”三大戰略，價格力被視為“用戶為先”的重要支撐。“雙11”之前，淘天集團從供給、流量
、機製、生態入手，已經建立了係統化的低價能力，通過“好價好貨-用戶增長-銷量增長-生意規模增長”的正向循環，實現商家獲利、消費者得實惠。

根據今年10月數據顯示，淘寶全網低價商品平均流量漲幅達到62.5%。“雙11”期間低價能力再次升級，商品降價後流量即刻反饋


，滿足大促期間快速爆量的需求。

商家會員方麵
，截至11月11日零點
，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平台商家會員規模同比增長近30％。

商家會員的持續增長，帶來了大量的成交轉化。“雙11”期間，淘寶天貓商家會員訂單連續多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業
，會員人群貢獻度近30%；老客複購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。

店播方麵的發展更加迅速，截至11月11日0點
，淘寶已產生58個破億直播間，其中7位達人主播
、7個品牌店播為今年首次破億。店播成新增長引擎，38個成交額破億，451個成交額破千萬。

FILA天貓官方旗艦店直播間在“雙11”預售前4小時成交即破億
，打破行業記錄，具有標誌性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。

近(jin)年(nian)來(lai)，用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)更(geng)加(jia)理(li)性(xing)，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)豐(feng)富(fu)信(xin)息(xi)和(he)實(shi)時(shi)互(hu)動(dong)，愈(yu)發(fa)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)的(de)重(zhong)要(yao)支(zhi)撐(cheng)。承(cheng)擔(dan)營(ying)銷(xiao)種(zhong)草(cao)任(ren)務(wu)的(de)達(da)人(ren)直(zhi)播(bo)，無(wu)法(fa)完(wan)全(quan)滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)
，也(ye)難(nan)以(yi)讓(rang)商(shang)家(jia)獲(huo)得(de)持(chi)續(xu)的(de)成(cheng)交(jiao)轉(zhuan)化(hua)。在(zai)淘(tao)寶(bao)，店(dian)播(bo)能(neng)夠(gou)與(yu)商(shang)家(jia)私(si)域(yu)打(da)通(tong)
，形(xing)成(cheng)穩(wen)定(ding)的(de)人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)
，越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)到(dao)品(pin)牌(pai)和(he)商(shang)家(jia)的(de)青(qing)睞(lai)。

淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)總(zong)經(jing)理(li)道(dao)放(fang)認(ren)為(wei)，電(dian)商(shang)的(de)本(ben)質(zhi)還(hai)是(shi)要(yao)看(kan)貨(huo)品(pin)好(hao)不(bu)好(hao)，價(jia)格(ge)好(hao)不(bu)好(hao)
，服(fu)務(wu)好(hao)不(bu)好(hao)。如(ru)果(guo)回(hui)歸(gui)到(dao)這(zhe)個(ge)層(ceng)麵(mian)上(shang)，商(shang)家(jia)的(de)專(zhuan)業(ye)性(xing)得(de)以(yi)體(ti)現(xian)。他(ta)說(shuo)道(dao)：“在這樣的市場環境下，擁有專業屬性的直播將獲得更大的發展空間。”

而在今年天貓“雙11”中



，價格力、商家會員

、店鋪直播已經成為三大增長新引擎：價格力和商家會員的爆發，是“用戶為先”戰略的直接體現，公域和私域都實現了15年來天貓“雙11”的購買用戶峰值；店鋪直播的崛起，則是“生態繁榮”戰略的成果，為成熟品牌和中小商家開辟了新的核心經營陣地。

“雙11”的新內涵

作為支撐宏觀經濟回升向好的主要拉動力之一，消費的作用至關重要。今年前三季度，我國社會消費品零售總額342107億元
，同比增長6.8%；最終消費支出對經濟增長貢獻率是83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點。

而“雙11”仍然是消費市場的重要時間節點。根據全球谘詢公司艾睿鉑發布的《2023“雙11”年度調研報告》顯示，今年“雙11”仍是中國規模最大的購物節。但隨著消費者信心明顯回升

，越來越多的消費者趨於理性


，更追求產品的品質。

當“雙11”開始回歸“低價“，回歸商品品質，市場已經走向“高質低價”競爭。行業認為，低價是形式，基於價格以外的管理、運營、服務
、體驗等的提升才是真正促進行業發展、保護消費者權益的方向。

國際谘詢機構埃森哲認為：“對於品牌商家來說，“雙11”已經不再僅僅意味著銷售高峰
，更是一個特殊的運營節點
，激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強用戶黏性，成為更為關鍵的競爭因素”
，因此，品牌商家和平台要為“雙11”注入新內涵，關注日均活躍用戶數量（DailyActiveUser，DAU）指標
，打造長期忠誠度。

“雙11”的新內涵，不再僅僅是“低價”，而是整個行業的健康發展，建立起“優質低價商品供給、滿足消費需求
、商家掙錢”的正向消費循環。尤其對於中小企業來說，不再困於流量
，有望迎來更好的發展機遇。