本報記者潘曄、朱程、楊紹功

不知不覺間
，我們迎來了第13個“雙11”。從最初的“光棍節”
，到“屬於所有人的消費狂歡”，“雙11”不再是單一電商平台的人造節，而是已經成為廣義社會消費的直接鏡像。

伴隨新消費模式的湧現、消費者互動的迭代以及監管政策持續加碼

，在供應鏈、疫情、消費趨勢等多因素變化疊加下，今年的“雙11”，或許在深度和廣度上都有新的定義。但不變的是，“雙11”依舊是反映消費景氣度的重要窗口，依舊承載著人們對於美好生活的向往。

被“拉長”的“雙11”，會帶動更多消費嗎？

“買它，買它，買它……”在一片叫賣聲中，今年“雙11”來得比往年要早，一個購物節恨不得“掰”成兩次過。

今年天貓“雙11”大促沿用了2020年的安排，一樣是提前開啟
，一樣切分為兩個銷售時間段，不一樣的是預售時間提前，“戰線”被拉長至21天。京東“雙11”預售則是從10月20日晚8點開始
，銷售從10月31日晚8點至11月11日。

從各平台反饋數據看：京東4小時賣出1.9億件商品
，天貓前1小時就有2600個品牌成交額超去年全天。

“過去‘雙11’數據隻有一天，現在延長到近一個月
，這樣的數據反映出，消費者在‘雙11’的參與度比較高。”南(nan)京(jing)財(cai)經(jing)大(da)學(xue)紅(hong)山(shan)學(xue)院(yuan)副(fu)院(yuan)長(chang)王(wang)曉(xiao)慶(qing)認(ren)為(wei)，理(li)論(lun)上(shang)，大(da)促(cu)戰(zhan)線(xian)越(yue)長(chang)

，商(shang)家(jia)獲(huo)得(de)的(de)營(ying)業(ye)額(e)就(jiu)越(yue)高(gao)。同(tong)時(shi)
，拉(la)長(chang)促(cu)銷(xiao)時(shi)間(jian)，有(you)助(zhu)於(yu)商(shang)家(jia)平(ping)抑(yi)備(bei)貨(huo)
、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，電商購物更加日常化，長時間的促銷活動能更好滿足消費者的日常需求。

他ta表biao示shi，大da規gui模mo的de促cu銷xiao活huo動dong把ba很hen多duo人ren的de潛qian在zai消xiao費fei欲yu望wang激ji發fa出chu來lai，商shang家jia的de供gong應ying鏈lian管guan理li能neng力li也ye在zai每mei年nian的de大da促cu中zhong得de到dao了le磨mo煉lian與yu提ti升sheng。一yi些xie品pin牌pai把ba“雙11”看作是引領新消費趨勢的“燈塔”，以此去探索藏在消費增量中的機會密碼。

但也有不少消費者認為，更長的促銷時間
，“擠牙膏”式的優惠
，也會磨滅他們的耐心和信任。在他們看來
，時間的延長意味著精力的分散，原來可能隻要11月10日加購，11日下單，現在可能從10月20日開始就得行動
，需要牽扯更多的精力。

據相關機構2021年發布的《兩次爆發背後的“雙11”消費行為變遷》，“雙11”第一波的消費者超半數為長決策周期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費者進行了複購囤貨，如美容護膚
、彩妝香水
、嬰童用品等類目。近四成第二波消費者進行了品類嚐新

，如酒類、大家電等類目。

直播日常化的“雙11”，低價還有吸引力嗎？

“通常直播間的優惠力度會比平台大，我平時在直播間買到的商品已經挺優惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”對於一些經常看直播的消費者，他們要比價之後
，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

也有不少消費者依然有著通過圖文而非視頻等方式了解“雙11”商品信息的習慣，畢竟圖文商品信息隨時可以查看，比定時直播更符合“上班族”的消費節奏。

“越來越多的消費者注意力更聚焦於直播，直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標配。”添tian可ke智zhi能neng科ke技ji有you限xian公gong司si首shou席xi執zhi行xing官guan冷leng泠ling說shuo，相xiang比bi於yu傳chuan統tong的de促cu銷xiao商shang品pin頁ye
，視shi頻pin模mo式shi能neng在zai短duan時shi間jian內nei高gao效xiao率lv輸shu出chu商shang品pin信xin息xi
，讓rang消xiao費fei者zhe更geng快kuai獲huo取qu。一yi些xie頭tou部bu主zhu播bo憑ping借jie多duo年nian知zhi識shi積ji澱dian，能neng夠gou更geng準zhun確que把ba握wo產chan品pin價jia值zhi並bing通tong過guo聲sheng情qing並bing茂mao的de介jie紹shao傳chuan遞di給gei消xiao費fei者zhe，在zai情qing景jing互hu動dong中zhong推tui動dong消xiao費fei者zhe快kuai速su下xia單dan。

“今年我們自播的直播時長是去年同期四倍。”冷泠說
，公司今年“雙11”第一波全渠道成交額已經超過7億元。

數據顯示，截至今年10月26日24點，淘寶直播已經誕生了165個成交額超千萬元的直播間，134個品牌直播間成交額超千萬元，遠超去年預售同期，這當中很多是首次參與“雙11”直播活動的商家。

記者調查發現
，能上頭部主播直播間的商家，還是少數大品牌、dashangjia，duiyuzhongxiaoshangjialaishuo，chuantongcuxiaofangshihaishizhuliu。duoshuzhongxiaopinpaiduizhiboqudaorenkedujiaogao，renweizhezhongxinxingqudaoshimuqianxiaoshouzengliangdezhuyaolaiyuan，dantamenyebiaoshi，yaoxiangzhenzhengdedaoshichanghexiaofeizhederenke，haishidebachanpin、服務做好。

沒有“二選一”的“雙11”，平台間競爭還“卷”嗎？

以往每年電商大促都會伴隨“二選一”的聲音，強勢的電商平台利用自身優勢地位和商家對其依賴性，強迫經營者隻能在自家平台開店或將最優惠的價格放在該平台。

“今年‘雙11’


，我們的渠道選擇明顯多了，品牌覆蓋麵更廣了。”不少商家都有類似感觸。不少品牌負責人表示，隨著監管部門持續規範電子商務行業，“二選一”、以技術手段惡劣競爭等行為得到扭轉，一些新興電商平台快速崛起，讓他們在促銷渠道選擇時更加從容、理性。

“一yi些xie渠qu道dao主zhu要yao麵mian向xiang三san四si線xian城cheng市shi消xiao費fei者zhe，一yi些xie渠qu道dao則ze麵mian向xiang一yi二er線xian城cheng市shi
，我wo們men針zhen對dui不bu同tong渠qu道dao的de客ke群qun特te點dian提ti供gong對dui應ying的de產chan品pin布bu局ju，雖sui然ran增zeng加jia了le備bei貨huo壓ya力li，但dan能neng拓tuo寬kuan更geng大da的de受shou眾zhong麵mian。目mu前qian，僅jin直zhi播bo渠qu道dao的de銷xiao售shou額e較jiao去qu年nian同tong期qi已yi經jing增zeng長chang超chao過guo10%。”江蘇夢蘭集團管理部經理曹維紅說。

“過去隻能在單一電商平台上展示，今年我們可以在不同平台上展示符合品牌調性的各類產品。”吳江市鼎盛絲綢有限公司董事長吳建華說。

不過
，也有不少中小品牌企業負責人坦言，如今選擇多了
，反而有點不知所措。總體看
，傳統電商平台仍是他們選擇“投放”的主要渠道，抖音、快手等新興電商平台也紛紛被納入考慮範圍。

wangjingshedianzishangwuyanjiuzhongxinzhurencaoleibiaoshi
，muqian，hulianwangjianguanzhengcerengchuyutiaozhengqi，yanguanzhixia
，gedadianshangpingtaihuiyousuojidan
，buguanshipinpaizhaoshanghaishicuxiaohuigengjiaguifan。duiyushangjiaeryan，baqudaofenbuzaigegepingtai，jinengjiangdijingyingfengxian，yekegenghaohuokeyinliu。

“雙碳”目標下的“雙11”，什麼是消費的正確打開方式
？

“退了貨感覺省了錢
，再買又有了新動力。”今年“雙11”到來前
，通過關注網絡直播，南京市民李女士已經下單十幾次，購買了衣服

、鞋子、廚房用具等商品。

“今年‘雙11’來得早
，下完單後兩天左右，八成商品都已經快遞上門了。”但李女士收貨後發現，部分商品與想象中有差距，選擇了退貨，重新下單購買新款式或者換新的品牌和商家。

“平時上班，回家就是帶孩子，沒時間去逛街選購衣服鞋子，於是通過在線上頻繁購買和退換來替代線下體驗。”李女士說

，不合適就退，已經成為周圍不少朋友的選擇，但這樣確實增加了一些浪費。

負責李女士小區送貨的順豐速遞快遞員小陶說，基本上每天都有退換貨的商品
，而且“雙11”預售活動以來退貨商品明顯增多。“對於退貨的商品我們都建議用戶自行包裝，利用舊包裝以減少浪費。”

據江蘇省郵政管理局統計，今年11月1日至3日，該省主要郵政快遞企業共處理郵件2.32億件，同比增長20.3%。其中：攬收1.46億件，同比增長18.6%。投遞0.86億件

，同比增長21.8%。“雖然沒有專門統計退貨產生的快遞量，但是退貨的郵件量明顯上升，由此帶來包裝需求較大。”江蘇省郵政管理局有關負責人說。

“在數字時代
，數字化消費無疑是消費升級的主要體現，但一些企業的數字化營銷缺乏對消費者的人文關懷，‘超級種草’，狠心‘割草’

，毫無節製地向消費者推送各種商品，通過各種方式激發消費者的購買欲望，導致大量非理性消費。”北京大學光華管理學院市場營銷係教授彭泗清指出
，消費升級的方向是“讓生活更美好”，而非“讓需求更滿足”。在鼓勵個性化消費
，鼓勵個人追求自己幸福的同時，還需要倡導低碳環保的生活，倡導和諧共享與共同富裕。

彭泗清說，健康的、高質量的消費升級
，不僅要全社會樹立科學的、符合新發展理念的消費觀，還需要在社會

、政策、企業以及消費者等層麵多管齊下，共同打造麵向健康美好生活的新消費環境。尤其是電商平台，需要以科技向善為宗旨，倡導、建設健康的新數字文明
，幫助消費者避免在數字化生活中迷失。